O Conceito LOVEMARK no case de Yves Saint Laurent.

Estou adorando ler o blog da Stella Pelissari, o artigo abaixo é dela e fala sobre o conceito "LOVEMARK". Ela exemplifica com o case da Yves Saint Laurent e a "venda do século".  

Qual o conceito de marketing do futuro?

Terminei de ler dois livros impactantes. O primeiro “Yves Saint Laurent, menino malvado”, o segundo “Carta a Yves”, escrito pelo próprio Pierre Bergé - criador da marca YSL, marqueteiro em beton, companheiro de vida de Yves por 50 anos, nome incontornável no mundo das marcas de luxo, diretor e proprietário da maior a mais conceituada escola de marketing de moda do mundo - entre tantas outras funções.

Participei ontem de uma conferência sobre “Como a relação entre marcas e consumidores evoluiu nestes últimos anos - Qual a receita para fidelizar consumidores?”. Resposta: o tal conceito “LOVEMARK”.

Pelas descrições feitas do futuro do marketing, percebi que de certa forma Yves, ou melhor, Pierre Bergé já sabia de tudo desde os anos 1960...

O conceito “LOVEMARK” é apontado como o caminho mais provável na relação marcas e clientes. Isto é, não basta ser uma marca, é preciso ser amada como tal.

Se a moda, sedutora por natureza do estético e dessa forma do superficial, (ou de tudo que abrange superfície) não garante esta fidelidade de um cliente, o que garante?

Antes eram as grandes marcas que detinham o poder, hoje é o consumidor que tem esse poder. A comunicação e o consumo mudaram radicalmente. Estamos num mundo volátil, incerto, complexo, ambíguo, o que torna a cada dia mais difícil a proximidade entre marcas e consumidores.

O marketing e a publicidade tradicional agonizam seus últimos dias diante da morte. As empresas não podem mais perder tempo fazendo planificações, tudo evolui numa rapidez assustadora.

O cliente não quer mais estar subemergido sob uma avalanche de informações - ele já é hiper informado. O que ele quer é dar seu ponto de vista, verdade seja dita. Se até pouco tempo informar era o importante, agora o que vale é seduzir. Passamos da distração à interação, da atenção à participação, do formal ao movimento.

As empresas estão cansadas de pagar fortunas a consultores que não servem para nada. A hora de reformular os velhos conceitos é agora. Hoje, mais do que nunca, a emoção desencadeia ação, convence, vende... Aplicar regras antigas, bem sucedidas não quer dizer sucesso, aliás, muitas vezes o oposto. Hoje, todo mundo tem as mesmas informações e conhecimentos. Por isso, basta você sair na rua e em minutos percebe: todos os produtos parecem iguais. De uma uniformidade que é simplesmente decepcionante!

Somente as ideias podem fazer progredir novas estratégias e precisamente as mais loucas! Neste contexto, o status de marca, mesmo que forte, já não é suficiente. A marca para ser forte diante de seu público deve superar a si mesma. Deve torna-se “LoveMark”, uma relação de amor com o seu cliente. Certo, o respeito, a confiança, a autenticidade, a tradição são importantes, mas, hoje, todas as marcas são facilmente copiáveis. Por outro lado, a ligação afetiva criada entre uma marca e um cliente se resta única. A ideia é transformar uma marca que era considerada em insubstituível em irresistível. Parece que estamos falando da sedução típica feminina, não?. E é.

E os ingredientes de algo irresistível são apenas três:

Um pouco de mistério, mostrar apenas um pequeno segredo faz normalmente que o produto seja percebido como único. O segundo atributo é da sensualidade ou o sensorial. Jogar com os sentidos e as sensações oferecidas por um produto pode ser o melhor atalho para chegar diretamente às emoções. E, enfim, o valor da intimidade, esta capacidade de criar um laço direto com o cliente, dividindo com ele experiências, talvez mesmo um momento da sua história e da sua vida...

Pierre Berge fez da marca YSL uma das mais sedutoras no mundo e criou, sem dúvida, uma “LOVEMARK”.

A venda da coleção particular de Yves Saint Laurent/Pierre Bergé foi considerada “A Venda do Século”.

As 733 peças entre Picassos, VanGogh, Monet e outras raridades, bateram todos os recordes na história da venda de uma coleção particular. Obviamente, não era somente um Monet, era o Monet de Yves. Tudo graças ao trabalho de Pierre Bergé, que ainda generosamente presenteou algumas peças ao Louvre, ao Pompidou, ao museu Orsay e 10 milhões de euros para pesquisas medicinais.

E numa das cartas do livro destinada à Yves ele esclarece: “... toda a imprensa mundial me pergunta se todo nosso trabalho foi baseado no amor à arte... Ah! Yves, se eles soubessem que nosso motor nunca foi a arte, mas sim o sexo”. Love, Yves.